Conoscere il cliente, saperne leggere ed interpretare il comportamento, riuscire a tradurre i suoi fabbisogni e le sue azioni in previsioni di fatturato e di marginalità costituisce, oggi più di ieri, una vera fonte di vantaggio competitivo per l’impresa.
E’ in questa prospettiva che deve essere letto il crescente sviluppo di sistemi di customer profitability analysis e, più in generale, di lettura integrata delle performance di cliente (di cui i sistemi di CRM costituiscono solo l’evidenza più significativa), ed è in quest’ottica che è stato progettato il primo workshop 2011 del Club dei Controller.
L’attenzione al cliente è inevitabile a fronte di processi (sempre più diffusi in molti settori) di banalizzazione del prodotto, associati a maggiori livelli di personalizzazione del servizio di vendita, di distribuzione, logistico, …. Questo duplice percorso evolutivo rende inevitabile una differenziazione dei prezzi e, conseguentemente, dei livelli di servizio e dei costi per le diverse tipologie di cliente: il vero motore della relazione prezzo-costo cessa di essere esclusivamente l’”oggetto” dell’attività aziendale per diventare con crescente evidenza il “destinatario” ultimo dell’attività aziendale. A questa evoluzione strategica non sempre si accompagna un’evoluzione dei relativi sistemi di controllo: in molte realtà aziendali i sistemi sono certamente evoluti nella misurazione delle performance economiche di prodotto, ma presentano parecchie approssimazioni quando la richiesta si sostanzia nell’analisi dei costi e della profittabilità di cliente e, soprattutto, nell’identificazione dei driver sottostanti.
Da qui la richiesta di sistemi di analisi della profittabilità che garantiscano una lettura puntuale delle dinamiche di marginalità per cliente e siano in grado di legare dette dinamiche con i molteplici indicatori operativi che la letteratura e la prassi manageriale ha concorso a sviluppare con grande sistematicità al fine di identificare le determinanti di soddisfazione, fedeltà, e, più in generale, di comportamento del cliente. La sfida per il futuro sembra essere da questo punto di vista duplice: da un lato, avere certezza del valore generato dal cliente, e, dall’altro, disporre di strumenti che, in logica consuntiva e simulativa, consentano di mettere in relazione detto valore con le leve “di servizio” su cui l’azienda può agire.
Partendo da queste premesse il workshop intende presentare:
• i criteri di progettazione e messa in funzionamento di sistemi di misurazione dei costi e della profittabilità di cliente;
• gli errori da evitare nella costruzione di sistemi di customer profitability analysis;
• le opportunità associate alla ricerca di integrazioni sistematiche fra indicatori di performance reddituali e indicatori di natura operativa;
• i vantaggi connessi ad una lettura integrata delle performance di cliente.
L’iniziativa prevede un’introduzione metodologica, cui farà seguito la presentazione di casi aziendali che si concluderanno con un momento di confronto e discussione al quale potranno partecipare attivamente tutti gli aderenti.
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